Môi trường vi mô trong marketing căn bản

Nếu bạn chưa là hội viên hãy trở thành hội viên của chotsale.com.vn để được hỗ trợ và chia sẽ thông tin nhiều hơn. Click Like button để trở thành hội viên của chotsale.com.vn trên facebook.

You watching: Môi trường vi mô trong marketing căn bản


*

Lý thuyết Quản Trị là hệ thống mà chotsale.com.vn đã số hoá toàn bộ Sách giáo khoa của chương trình 4 năm đại học và 2 năm sau đại học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh.Với hệ thống này, bạn có thể truy xuất tất cả hệ thống lý thuyết chuyên ngành Quản trị Kinh doanh trong quá trình nghe giảng, làm bài tập hoặc thi cử.Hệ thống Lý Thuyết Quản Trị được phát triển bởi Viện MBA, thành viên của MBA Institute Global

Nếu còn thắc mắc hoặc tìm hiểu chuyên sâu hơn về Quản trị Ứng dụng, bạn có thể đặt câu hỏi với Chuyên Gia chotsale.com.vn


Kết quả

Môi trường Marketing vi mô:

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt động Marketing củacông ty và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng. Đó là các nhà cung cấp ứng, những người môi giới, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, các công chúng trực tiếp.

Khác với môi trường vĩ mô, doanh nghiệp có thể tác động đến môi trường vi mô thông quacác chính sách, chiến lược kinh doanh của mình.

Sau đây là các yếu tố thuộc môi trường vi mô

*


1. Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp

Hoạt động Marketing không phải là một hoạt động riêng rẽ trong doanh nghiệp. Ngược lạinó bị chi phối bởi các lực lượng, các yếu tố khác trong doanh nghiệp. Do vậy:


Chiến lược Marketing là một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp. Do vậy hoạt động Marketing chịu sự chi phối, điều hành trực tiếp cuả Ban giám đốc.

• Chức năng Marketing phải kết nối chặt chẽ với các chức năng khác trong doanh nghiệpnhư Tài chính, Kế toán, Nhân lực, R&D, Sản xuất, Vật tư, Kế hoạch. Do vậy, người phụ trách Marketing phải biết kết nối và nhận được sự đồng tình, hỗ trợ của các bộ phận liên quan. Ví dụ, nếu nhà quản trị Marketing dự định tung ra thị trường một sản phẩm mới, anh ta phải thảo luận với các chức năng khác xem có đủ nguồn tài chính, công nghệ, thiết bị, nhân lực ¼ để thực hiện dự định đó không? Ngoài ra, còn có những cản trở do mâu thuẫn giữa các nhà quản trị các chức năng khác nhau trong công ty. Nhà quản trị sản xuất thì muốn duy trì lâu dài các sản phẩm tiêu chuẩn hoá. Nhà quản trị Marketing thì thấy cần thiết phải đa dạng hoá sản phẩm cho các đoạn thị trường khác nhau. Nhà quản trị tài

chính thì không muốn chi phí nhiều cho chiến dịch quảng cáo...

Để thực hiện thành công chiến lược Marketing, cần phải xây dựng được sự cam kết thựchiện chương trình Marketing đối với mọi thành viên trong công ty. Đó chính là công tác Marketing bên trong.

2. Các nhà cung ứng

Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động. Đó là tàichính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị¼ Nếu quá trình cung cấp các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh. Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp.

Đối với lĩnh vực chế biến thực phẩm, có được nguồn nguyên liệu ổn định là yếu tố tiênquyết cho sự thành công của công ty. Để đảm bảo các nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định, nhiều công ty đã có các chính sách xây dựng mối quan hệ ổn định, hỗ trợ cho các nhà cung cấp. Công ty mía đường Lam Sơn tỉnh Thanh Hoá đã xây dựng được vùng nguyên liệu mía ổn định thông qua các chính sách như hỗ trợ nông dân vốn, giống, phân bón, kỹ thuật, và cao hơn nữa là cho phép nông dân mua cổ phẩn của nhà máy khi nhà máy tiến hành cổ phần hoá. Như vậy, nông dân trở thành người đồng sở hữu nhà máy, quyền lợi của họ gắn liền với sự phát triển của nhà máy. Chính họ có trách nhiệm và có động cơ mạnh mẽ phải đảm bảo đủ nguyên liệu cho nhà máy hoạt động. Một công ty xuất khẩu nấm đã tổ chức huấn luyện kỹ thuật trồng, cung cấp giống và chế biến nấm cho nông dân miễn phí, tổ chức thu mua nguyên liệu với giá ổn định để nông dân yên tâm sản xuất. Một số công ty nước ngoài trong ngành chế biến thực phẩm đã cung cấp giống, kỹ thuật, thức ăn chăn nuôi cho nông dân và bao tiêu sản phẩm với giá ổn định. Để cho nông dân sản xuất nguyên liệu gắn bó với sự thành công của công ty, một số công ty chế biến đã cho nông dân mua cổ phần của công ty.

3.3.3. Các trung gian Marketing

Ai là các trung gian Marketing? Vai trò của họ như thế nào?

Trung gian Marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệptrong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Các trung gian này rất quan trọng, nhất là trong môi trường cạnh tranh quốc tế, các doanh nghiệp có xu hướng thuê ngoài (Outsoursing) một số khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Điều này sẽ giúp chodoanh nghiệp tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Do vậy, doanh nghiệp phải biết lựa chọn các trung gian phù hợp và xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian.


Sau đây là các loại trung gian:

• Các đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối độc quyền, các công ty vận chuyển, khovận.

• Họ giúp cho doanh nghiệp trong khâu phân phối hàng hoá, dịch vụ đến tay người tiêudùng cuối cùng nhanh chóng và hiệu quả.

• Các công ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, các công ty quảng cáo, các đài, báo chí, phátthanh, truyền hình.

• Họ giúp cho doanh nghiệp tuyên truyền, quảng cáo sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp.

Do vậy việc lựa chọn đối tác phù hợp là rất quan trọng.

• Các tổ chức tài chính trung gian như Ngân hàng, Công ty tài chính, Công ty bảo hiểm,Công ty kiểm toán.

• Họ hỗ trợ tài chính, giúp cho doanh nghiệp đề phòng rủi ro.

Có thể có các công ty lớn tự tổ chức lấy quá trình phân phối, tức là thực hiện kênh phânphối trực tiếp mà không qua trung gian, hoặc tự tổ chức nghiên cứu thị trường... Tuy nhiên, cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải nghĩ tới việc chuyên môn hoá mọi hoạt động của mình. Do vậy, các trung gian Marketing có vai trò rất quan trọng. Họ giúp cho công ty tiết kiệm được chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, triển khai nhanh chóng hoạt động kinh doanh, và mở rộng thị trường. Với mục đích đó, Tập đoàn BCVT Việt Nam cũng đã chuyển dần các bưu cục 3 không hiệu quả thành các đại lý hoặc các điểm bưu điện văn hoá xã.

4. Khách hàng

Khách hàng là người quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là mục tiêu kinh doanhcủa doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng.

Khách hàng tạo nên thị trường của doanh nghiệp. Thường người ta có thể chia thành 5 loạithị trường như sau:

• Thị trường người tiêu dùng

• Thị trường khách hàng doanh nghiệp

• Thị trường các nhà buôn trung gian

• Thị trường các cơ quan tổ chức Đảng, Nhà nước

• Thị trường quốc tế

Nhu cầu, mong muốn, khả năng thanh toán, mục đích và động cơ mua sắm của các thịtrường này là khác nhau. Do vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu riêng một cách cẩn thận từng loại thị trường này. Vấn đề này sẽ được nghiên cứu kỹ trong phần phân đoạn thị trường ở chương sau.

5. Đối thủ cạnh tranh

Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các nhà quảntrị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đến các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của các đối thủ.

See more: Essay Là Gì - Bài Tiểu Luận (Essay) Là Gì


a) Các loại cạnh tranh

Một công ty thường gặp phải sự cạnh tranh từ 3 nguồn khác nhau như sau:

• Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau của các sản phẩm cùng loại. Chẳng hạn, đó làsự cạnh tranh giữa dịch vụ điện thoại di động Mobifone và Vina-phone, giữa dịch vụ internet FPT và VDC, giữa dịch vụ VoIP 171 và 178, giữa dịch vụ hàng không củaVietnam Airline và Pacific Airline...

• Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế. Các loại sản phẩm khác nhau nhưng có thể manglại lợi ích tương tự cho khách hàng. Ví dụ: e-mail thay cho thư tín, E-card thay cho bưu ảnh, Fax thay cho điện báo, máy nghe đĩa compact thay cho cassetes, đi máy bay thay cho đi tàu hoả... Với giá vé thấp và chuyến bay thường xuyên, hãng hàng khôngSoutheast Airline của Mỹ đã tuyên bố cạnh tranh ngay với cả ô tô liên tỉnh.

• Cạnh tranh giành túi tiền của khách hàng. Bất kỳ công ty nào cũng bị cạnh tranh bởi cáccông ty khác đang nhằm vào giành lấy túi tiền của khách hàng, trong khi túi tiền của họ thì có hạn. Với ngân sách chi tiêu có hạn, khách hàng lại có nhiều nhu cầu khác nhau. Tất nhiên, họ sẽ có những kế hoạch chi tiêu nhất định, và giành sự ưu tiên cho các nhu cầu thiết yếu hay cấp bách. Tuy nhiên, bằng các chiến lược Marketing linh hoạt, công ty có thể cạnh tranh để giành lấy sự ưu ái chi tiêu của khách hàng cho sản phẩm của mình.

*

b) Cấu trúc thị trường

Theo các nhà kinh tế học thì có 4 loại thị trường. Đó là: thị trường cạnh tranh hoàn hảo; thịtrường cạnh tranh độc quyền; thị trường độc quyền nhóm; và thị trường độc quyền. Tuỳ vào mỗi loại thị trường mà doanh nghiệp có cách ứng xử khác nhau để cạnh tranh (xem Hình 3.3.). Người đọc có thể tìm hiểu chi tiết hơn vấn đề này trong các giáo trình kinh tế vi mô.

c) Phân tích cạnh trạnh dùng Mô hình 5 yếu tố cạnh tranh Michael Porter


Để phân tích cạnh tranh, chúng ta có thể sử dụng mô hình 5 yếu tố cạnh tranh Michael Porter. Theo mô hình này, có 5 yếu tố cạnh tranh đối với một doanh nghiệp trong một ngành kinhtế nào đó:

Để phân tích cạnh tranh, chúng ta có thể sử dụng mô hình 5 yếu tố cạnh tranh MichaelPorter. Theo mô hình này, có 5 yếu tố cạnh tranh đối với một doanh nghiệp trong một ngành kinhtế nào đó:

• Cạnh tranh giữa các công ty cùng loại, tức là các doanh nghiệp trong cùng ngành, cungcấp cùng một loại sản phẩm dịch vụ.

• Cạnh tranh từ phía các nhà cung cấp.

• Cạnh tranh từ phía khách hàng.

• Cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế

• Cạnh tranh từ các đối thủ mới sẽ tham gia vào ngành do xu thế hội nhập, mở cửa thịtrường.

Việc phân tích các áp lực trong môi trường cạnh tranh theo mô hình Michael Porter sẽ giúpcho chúng ta nhận dạng được các đối thủ cạnh tranh hiện tại cũng như trong tương lai, đối thủ trực tiếp cũng như gián tiếp để có thể lựa chọn các chiến lược cạnh tranh, đối phó có hiệu quả đối với các áp lực cạnh tranh trên thị trường Bưu chính, Viễn thông.

6. Công chúng trực tiếp

Trong phần này, chúng ta sẽ trả lời các câu hỏi sau đây:

• Ai là công chúng trực tiếp của doanh nghiệp?

• Vai trò của họ đối với doanh nghiệp?

Công chúng trực tiếp là bất lỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm, có ảnh hưởngđến hoạt động của doanh nghiệp. Công chúng trực tiếp sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, tức là tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phân loại công chúng và xây dựng các mối quan hệ phù hợp với từng loại.

Theo cách này có thể chia công chúng thành 3 loại:

• Công chúng tích cực. Đây là nhóm công chúng có thiện chí đối với doanh nghiệp.

• Công chúng tìm kiếm. Đây là nhóm công chúng mà doanh nghiệp phải tìm cách thu hút,lôi kéo họ ủng hộ.

• Công chúng phản ứng là nhóm người không có thiện chí với doanh nghiệp, cần phải đềphòng phản ứng của họ.

Cụ thể hơn, ta có thể thấy có các nhóm công chúng sau đây (thuộc về một trong 3 loạitrên):

• Các tổ chức tài chính, ngân hàng, tín dụng, các cổ đông. Họ đảm bảo cho doanh nghiệpnguồn vốn kinh doanh. Nhóm công chúng này quan tâm đến sự hoạt động kinh doanh có hiệu quả của doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn có được sự thiện cảm của họ thì phải kinh doanh phát đạt, tài chính lành mạnh và thông tin thường xuyên với họ về tình hình tài chính doanh nghiệp.


• Các cơ quan thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, truyền thanh. Họ đưa tintuyên truyền cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp chiếm được thiện cảm của xã hội.

• Các cơ quan chính quyền. Thông qua luật pháp, các cơ quan chính quyền thực hiện chứcnăng quản lý nhà nước đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải chấp hành nghiêm chỉnh luật pháp, chủ trương chính sách của Nhà nước.

*

• Các Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ môi trường ngày càng có tiếng nói trong dưluận xã hội. Các công ty phải tránh sự lên tiếng phản đối của các tổ chức này, vì như vậy sẽ gây tiếng xấu trong dư luận xã hội.

• Cán bộ công nhân viên trong công ty. Đây là nhóm khách hàng hàng bên trong doanhnghiệp. Họ là nguồn lực quan trọng của doanh nghiệp. Họ cần được quan tâm, động viên, đánh giá đúng mức. Họ cũng cần được thông tin thường xuyên về tình hình hoạtđộng của công ty, được tham gia vào quá trình xây dựng kế hoạch, quá trình quản lý...

• Quần chúng đông đảo. Họ có thể trở thành khách hàng của công ty. Nếu dư luận củaquần chúng đối với công ty là xấu thì chắc chắn công ty sẽ gặp khó khăn trong kinh doanh. Do vậy, công ty phải theo dõi thường xuyên dư luận công chúng về công ty và sản phẩm của công ty. Công ty cũng cần phải tham gia vào các hoạt động tài trợ giúp đỡ địa phương để tạo ra hình ảnh tốt đẹp về công ty trong con mắt công chúng.

See more: Danh Sách Các Quán Cafe Tổ Chức Offline Tphcm, Danh Sách Các Quán Cafe Tổ Chức Hội Thảo

Các doanh nghiệp phải quan tâm đến công chúng trực tiếp, có bộ phận chuyên phụ tráchlĩnh vực quan hệ với công chúng (Public Relation).